戈登「无冕之王」故事背后,是比扣篮大赛还精彩的营销博弈

2020-02-21 投稿人 : www.gay9991.cn 围观 : 1753 次

回顾整个NBA扣篮比赛,品牌营销的故事也是精彩的,超越了这场激动人心的比赛。

文/尹浩南

01

阿伦-戈登:一个关于“回归”的品牌故事

阿伦-戈登绝对是一个为“灌篮”而生的怪物。

不管成功还是失败,他参加的扣篮比赛都可能成为当年NBA最热门的话题之一。

在2016全明星周末,NBA大二学生戈登第一次参加NBA扣篮比赛,获得第二名。然而,在他跳过了吉祥物之后,他的盘腿换手和与扎克瑞文的六轮加时赛几乎使这次比赛成为NBA历史上最激动人心的扣篮比赛。

2017全明星周末,戈登回来了。今年,英特尔科技公司看到了这款扣篮怪兽的商业潜力,从规划到商业支持,并通过无人机为其开发了一套“黑色技术扣篮”战术。但是流血的伤破坏了这一切,戈登疼痛的右脚甚至没有通过第一轮。悬挂在戈登上空的英特尔无人驾驶飞行器成了压垮骆驼的最后一根稻草。

在2020全明星周末,戈登再次站在NBA扣篮比赛的中心。这一次,他全力以赴,达到了地球跳跃能力的极限,并再次为全球观众贡献了几个精彩的扣篮,足以让他们记住篮球的历史。不幸的是,奥兰多的儿子以一分之差输给了迈阿密的德里克琼斯。2016年的遗憾将会重演。

大50!大50!大50!“现场观众的哭喊声仍在场馆中回荡。社交网络上的辩论和责骂也变成了一个球。阿隆戈登再次从冠军奖杯旁走过,他的脸上充满了无助。

Aaron-Gordon

在赛后发布会上:“设计路线:我真的不想要这个无冕之王.

然而,与英特尔在17年内收拾残局的做法不同,这一次亚伦-戈登背后的中国体育品牌“大金主”站在361度。尽管他们没有获得冠军的快乐奖金,但在NBA中国市场低迷和新一轮的皇冠流行病抗战等多重困难的冲击下,他们仍然创造了体育营销史上的经典案例。

戈登在这次扣篮比赛中的“加州日落”肯定会成为运动鞋制造商、媒体和各地球迷讨论的话题。

对于任何想要成功的运动鞋来说,设计是根本,营销是基础。两者都不可或缺。

首先,让我们谈谈戈登361度扣篮靴的亮点:

1加州日落”配色。

这双运动鞋的针织面采用橙紫色对比颜色渐变,视觉效果极佳。至于它的设计灵感,官方介绍是“它的灵感来自阿伦-戈登家乡着名的加州日落”

2。“武汉加油”的签名。

鉴于中国疫情的严峻形势,作为一个中国品牌,361度自然不会忘记通过NBA全明星周末的关注来支持防疫运动。在扣篮比赛中,戈登亲自在鞋边和鞋跟上用拼音写下“武汉佳友”字样,以表达他对防疫工作的支持和品牌支持。

3的巧妙转换。361品牌标志。

361 degrees也非常重视其品牌的标志设计。如果你第一次在街上看到这双鞋,你可能很难想象它是一双361度的运动鞋:因为整双鞋完全抛弃了主视觉中361度产品的传统标志展示,而只是巧妙地改变和突出数字“3”并把它放在运动鞋的侧面,延续了经典的三巨头TPU。

4。361度新技术奖金。

2019年12月底,361度在上海美术馆召开新产品发布会,介绍了他们独家研发的“Q炸弹技术”。该技术采用具有特殊发泡结构的高性能材料进行开发。最大的亮点是它的弹性,帮助运动员在出发、出发和跳跃后获得稳定的支持和保护。因此,除了361度跑道,戈登这次的扣篮靴也是“Q炸弹技术”平台的产品之一。戈登将持球高举为“扣球”的标签也非常具体地针对“Q炸弹技术”解决的设备痛点。

此外,据美国其他媒体消息来源称,戈登一直喜欢时尚品牌并有相关设计经验,他也亲自参与了运动鞋的设计。在接受美国运动鞋设备媒体nicekicks采访时,戈登对运动鞋赞不绝口。我相信戈登在产品规划方面的帮助对于将他来自加州圣何塞的不断增长的印记融入运动鞋的配色中是绝对不可或缺的。

Aron-Gordon接受美国鞋类设备媒体nicekicks的采访

运动鞋设计完成后,让我们谈谈运动鞋背后的营销推广以及双方的合作。

在整体工作中,361度显示出比控制“营销节奏”更好的能力。

让我们先看看。361度是什么时候开始与戈登有实质性的商业接触的?

在最近接受美国运动鞋设备媒体nicekicks采访时,戈登透露“他的团队在本月签署合同前大约七个月开始与361度进行谈判”。另一方面,双方开始接触的时间可能是2019年7月,也就是NBA2019-2020赛季开始前的淡季。

从这个角度来看,361度的最初计划可能是在NBA新赛季开始前正式敲定双方合同的签署,然后推动它一举进入市场。然而,10月初突然发生的莫雷事件影响了NBA在中国所有市场的推广,以361度为首的国内体育品牌自然也不能幸免。因此,半年来,361度在篮球领域除了签约CBA新疆籍球员克伦贝克,没有其他动作。

在“不可抗力”的干扰下,我们仍不确定此次合作的营销传播策略在361度范围内有什么调整和计划。然而,在不久的将来,尤其是在宣布进入二月的几个事件的关键时刻,我们可以看到一两件事。

整理这半年的时间表:

?时间点1:2019年12月初,国内的网络论坛上出现了几幅以戈登361度代言为特色的宣传海报,并出现了一个专门为戈登设计的361度代言标志。然而,值得注意的是,戈登当时穿着海报上的魔术衬衫,没有穿我们今天在扣篮比赛中看到的“大3”鞋。目前,莫雷事件两个月后,NBA在中国的推广活动正在逐渐升温。

在线海报

时代2:2019年12月中旬,戈登在他的社交账户上发布了一张与中国说唱歌手VAVA的照片。在照片中,他穿着一双361度的运动鞋,这进一步证实了双方将一起签署合同的猜测。

,时间点3:2020年1月31日,全明星后备队被释放,扣篮大赛等其他项目的名称也相继被释放。根据着名记者沙姆斯,阿隆戈登承诺参加这次扣篮比赛。

,第4点:2020年2月2日,NBA常规赛,奥兰多魔术队主场以89-102输给迈阿密热火队。然而,在比赛中,阿隆戈登并没有穿旧的耐克运动鞋,而是穿了一双全蓝色的361度“大3鸡蛋饼”来为自己即将参加的扣篮比赛做宣传。

,时间点5:2020年2月5日,ESPN运动鞋品牌记者尼克德保罗在个人推特上透露了更多关于签约的细节:奥兰多魔术队大前锋阿伦戈登即将与中国品牌361度达成一项价值数百万美元的多年代言协议。

,上午6:00:2020年2月15日,美国运动鞋设备媒体nicekicks报道,戈登已正式签署361度,以全明星定制“武汉加油”的“大3”靴参加扣篮比赛。此外,尼西克斯还发布了一个8分钟的视频采访戈登的惯性导航系统。361度品牌管理中心总经理郑和戈登的照片也出现在报道中。

361 degrees品牌管理中心总经理郑与戈登合影。2020年2月16日下午7点,扣篮大赛当天,登上361 degrees全明星定制版“大3”的戈登亮相扣篮大赛。赛后,361度还通过微信等平台官方公开号码宣布“欢迎无冕之王亚伦戈登加入361度品牌大家庭”,并将于北京时间2月17日0: 00正式开始销售戈登的同款战靴及其他装备。

361微信官方截图

至此,经过半年多的努力,两者之间的合作

尤其是在“如何配合全明星赛的推广周期,来展示和推广自己的产品?”“在这个问题上,一步一步来,有一些紧张和放松,并结合市场情况,在国内体育营销遭受流行病的困境下,想出了一个完美的答案。

至于为什么选择阿隆戈登作为签约目标?对于稳步推进美国市场的361度,从361度美国分公司总经理吉姆莫纳汉的采访中,我们可能会找到答案:

“当任何新品牌进入市场时,讲故事都非常重要,许多美国品牌都非常擅长讲故事。因此,在考虑故事流程时,我们应该从品牌自身的故事开始,并考虑它是在制造产品、服务客户还是与客户沟通。361度的服务理念是什么?其次,这是品牌技术的故事。消费者需要明白,我们的产品之所以能脱颖而出,是因为这些顾客的实际穿着体验,如耐用性和舒适性。「

」故事讲述的第三阶段是典型的个人产品。我们最大的挑战是讲述好的产品故事,并最终在当今不断变化的消费者口味中打开品牌意识。”

361 degrees美国总经理吉姆莫纳汉

照片来源:岳宝说

因此,当李宁大举加入为新加冕冠军锡安代言的战斗时,当特别步骤聚集林书豪紧紧把握国内市场时,当安踏紧紧抓住“佛”汤普森的主要冠军牌时,如何区分和讲述一个新的品牌故事,也许是阿隆戈登迫切需要在扣篮大赛之前感到羞愧,是他们讲述一个关于未来的好故事的最好材料之一。

02

品牌对话,灌篮大赛营销底牌

然而,很遗憾阿隆戈登最终错过了冠军,没能给这个故事一个完美的幸福结局。

有趣的是,除了361度之外,戈登的失败最终将另一个国内品牌带到了赛后“意外”口角的前沿:李宁。

原因是:作为李宁的“生命代言人”,热火队的名人德文韦德正是这次扣篮比赛的评委之一。

361度球员戈登最终在扣篮比赛中输给了热火队的青少年琼斯一分,加上韦德的9分投篮,这真的让每个人都觉得。虽然韦德并不是唯一一个在最后一轮没有得分的裁判,他在采访中也强调了这一点,但从这一点出发,李宁和361度的笑话很快就出现在网上。

视频回放:戈登的最终得分由评委打分。韦德(裁判小组的左边)和另外两名裁判没有给满分。

经典是这样的:

琼斯:我踢胯部。

戈登:我飞三次。

琼斯:我踢胯部。

戈登:我的满月弯刀。

琼斯:我踢胯部。

戈登:我也玩胯部游戏。

琼斯:我继续玩胯部游戏。

戈登:我飞2米。

琼斯:魏叔叔,救救我!

戈登的最后一枪飞过了身高超过2.25米的凯尔特高中中锋塔科法尔。韦德是否真的收到了指示,或者他作为自己品牌代言人的专业素质是否弥补了这最后一击,这些都超出了本文的讨论范围。我们想告诉你的是,在像NBA这样一个高度集中的舞台上,尤其是全明星,无论是出于商业目的还是个人目的,任何直接或间接的“出名”行为绝对不是“原罪”。

这与良心与否无关,更别说对错了。在NBA的竞技场下,这将永远是商业巨头的游戏。

当361度得知李宁代言人韦德将担任扣篮大赛评委时,我们不知道他是否立即采取了相关行动。我们知道的是,在扣篮大赛营销的经验和手段上,李宁确实是站在361度等国内品牌面前的“领头羊”。

三年前的扣篮大赛是李宁成名的经典案例之一,当时戈登在2017年从第一轮伤病中退役。

在本次锦标赛中,曾为印第安纳步行者队效力的格伦罗宾逊三世利用几个人制作的“金字塔”双手扣篮,杀死了许多耐克踏板扣篮,赢得了2017年扣篮大赛。

穿着李宁战靴的格伦罗宾逊三世赢得了扣篮大赛的冠军

在第一轮比赛中,作为李宁的代言人,他的全明星搭档李宁战靴《韦德之路5》吸引了所有人的目光。在获得全明星奖金的同时,李宁在扣篮比赛当天立即开始以1499元的价格出售李宁最新的韦德方式。果然,鞋子卖完了,而且那个地方几乎空了。所有尺码都卖完了。营销的成功是显而易见的。

李宁的战靴“wade 5之路”与当前全明星的颜色相匹配。

此外,李宁还做了哪些其他细节?

1。在扣篮大赛当天的名人赛中,MVP得主“模仿皇帝”阿姆斯特朗在第一节穿上了李宁的“韦德5号”。

2:在扣篮比赛那天,罗宾逊三世的所有扣篮助手都穿着李宁的“韦德5号”球鞋。

同一名工作人员穿着李宁的《韦德之路5》

三:罗宾逊三世完成了他的最后一次扣篮并获得冠军。之后,观众冲向一个人,飞到罗宾逊身边。刹那间,他与扣篮冠军合影。更令人钦佩的是,照片拍摄后,他迅速俯下身,给了罗宾逊三世一双李宁运动鞋的“特写”。

这个场景是通过直播拍摄的,并传送到每个粉丝的电视、电脑和手机屏幕上。

不是别人,正是李宁的王牌发言人:“闪光”韦德从观众中冲下来拍照。

所以,回顾整个扣篮大赛,361度营销的策略当然很精彩,但毕竟,戈登的遗憾结局和361度“无冕之王”最终给其他品牌带来了一个小小的教训:

当再次在同一个大赛中竞争时,不要轻视任何竞争因素。

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